馬蔚華：大數(shù)據(jù)時(shí)代國(guó)內(nèi)銀行金融品牌的創(chuàng)新

招商銀行行長(zhǎng)馬蔚華致辭

   2012中國(guó)金融品牌論壇在北京舉行，主題為“大數(shù)據(jù)時(shí)代的金融品牌創(chuàng)新”，騰訊財(cái)經(jīng)和騰訊微博作為聯(lián)合主辦方對(duì)論壇進(jìn)行全程直播。招商銀行行長(zhǎng)馬蔚華在論壇上表示，品牌傳播的創(chuàng)新，品牌創(chuàng)造在大數(shù)據(jù)時(shí)代是由網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化、碎片化、生活化、體系化等多種多樣的形式。

以下為馬蔚華發(fā)言實(shí)錄：

    馬蔚華：我們又相聚在北京，我們現(xiàn)在是第8屆中國(guó)金融品牌論壇，剛才電視播了8次論壇的片段，引起我們對(duì)每屆論壇的回憶，這個(gè)論壇應(yīng)該是見證了中國(guó)金融業(yè)8年快速增長(zhǎng)的歷史，也見證了我們中國(guó)金融品牌不斷形成發(fā)展、成熟的歷程，我們今天辭舊迎新之際，再次相聚北京，我代表招商銀行對(duì)各位表示歡迎，對(duì)長(zhǎng)期以來各位對(duì)招商銀行的支持表示感謝。

    剛才主持人章艷說，最近有一個(gè)非常時(shí)髦的詞，叫做大數(shù)據(jù)。最近有一本時(shí)髦的書也叫《大數(shù)據(jù)》，之所以時(shí)髦因?yàn)樗且环N趨勢(shì)，因?yàn)樗且环N熱點(diǎn)。上個(gè)月我們招行舉辦了一個(gè)高管的培訓(xùn)班，專門把這個(gè)熱門書的作者從美國(guó)請(qǐng)來，做了一個(gè)學(xué)習(xí)的輔導(dǎo)。后來又把這本書推薦給廣東省主要領(lǐng)導(dǎo)，他又把這本書推薦給各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)該說大數(shù)據(jù)成了當(dāng)前非常熱門的話題，也反應(yīng)了我們這個(gè)時(shí)代對(duì)高科技發(fā)展，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種認(rèn)可。書里有一句話，除了上帝沒有不用數(shù)據(jù)說話。這反映了我們數(shù)據(jù)時(shí)代給社會(huì)帶來深刻的沖擊和影響，正如大數(shù)據(jù)所結(jié)識(shí)那樣，通訊技術(shù)的全面發(fā)展，特別是存儲(chǔ)數(shù)據(jù)成本大量降低。美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館所有資料存儲(chǔ)起來你只要花費(fèi)99美元就可以了，所以他給我們數(shù)據(jù)時(shí)代，應(yīng)用數(shù)據(jù)的技術(shù)，包括我們金融品牌的傳播奠定了相當(dāng)好的基礎(chǔ)。

    歷來認(rèn)為銀行業(yè)有IT的屬性，通訊的每次變革都會(huì)帶來銀行業(yè)的變革。所以我覺得信息技術(shù)對(duì)于金融業(yè)，特別是銀行來說就如同空氣和水一樣不能離開。那么歷史上，通訊的變革也帶來我們銀行的變革，我們回憶一下，從當(dāng)年我們票號(hào)，喬家大院那時(shí)候清算靠馬車，后來了電報(bào)電話，后來有了互聯(lián)網(wǎng)，到有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，所以對(duì)我們金融影響是非常大。在大數(shù)據(jù)時(shí)代也給我們金融發(fā)展和金融品牌的創(chuàng)立和傳播帶來很多新的挑戰(zhàn)，如果我們不能積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，我們就會(huì)被這個(gè)時(shí)代拋棄，我經(jīng)常用德魯克這句話，“沒有人能左右變化，只有走在變化的前頭”。

    第一個(gè)是品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新，這是新形勢(shì)下，我們必須考慮的。因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)時(shí)代，這個(gè)信息傳播的方式、渠道，它的內(nèi)容，它的速度都前所未有。特別是大數(shù)據(jù)時(shí)代，《大數(shù)據(jù)》這本書，他主張數(shù)據(jù)公開化，包括政府?dāng)?shù)據(jù)公開化，包括企業(yè)數(shù)據(jù)公開化，說話的社會(huì)，這些單位，這些數(shù)據(jù)越來越充分透明。過去我們靠信息的不對(duì)稱來做品牌的營(yíng)銷，來做金融的發(fā)展我看現(xiàn)在不光金融，所有的行業(yè)都玩不轉(zhuǎn)了。過去我們可以靠一個(gè)名人效應(yīng)來讓他們說，讓那些不懂信息的人來知道?，F(xiàn)在數(shù)據(jù)公開了，你沒有什么可以瞞著人家的，所以我們盡量地要早一點(diǎn)，快一點(diǎn)，好一點(diǎn)。我聯(lián)想到招商銀行這些年品牌建設(shè)，特別是零售品牌建設(shè)。

馬蔚華：大數(shù)據(jù)時(shí)代國(guó)內(nèi)銀行金融品牌的創(chuàng)新

    2012中國(guó)金融品牌論壇在北京舉行，主題為“大數(shù)據(jù)時(shí)代的金融品牌創(chuàng)新”，騰訊財(cái)經(jīng)和騰訊微博作為聯(lián)合主辦方對(duì)論壇進(jìn)行全程直播。招商銀行行長(zhǎng)馬蔚華在論壇上表示，品牌傳播的創(chuàng)新，品牌創(chuàng)造在大數(shù)據(jù)時(shí)代是由網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化、碎片化、生活化、體系化等多種多樣的形式。 

    第一個(gè)如何用信息來支撐品牌價(jià)值的提升。這個(gè)品牌的價(jià)值源于傳播創(chuàng)新這樣一種狀況，金融品牌的創(chuàng)新離不開信息技術(shù)的支持。就這樣一種關(guān)系，品牌離不開你金融創(chuàng)新，而金融的創(chuàng)新離不開信息技術(shù)的發(fā)展，這是一個(gè)位置的關(guān)系，所以我們必須把信息技術(shù)作為一種支撐。

    這么多年招行零售品牌應(yīng)該借助于這種技術(shù)創(chuàng)立和發(fā)展。我們搞零售只有不到200多萬，別人認(rèn)為你搞零售是異想天開，但那個(gè)時(shí)候有互聯(lián)網(wǎng)，我們借助于互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代大家都是平等，不管大銀行，老銀行都是一樣的，所以我們借助于互聯(lián)網(wǎng)不管推出一卡通、私人銀行、愛理財(cái)?shù)鹊龋覀冏罱指鶕?jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這種發(fā)展推出了手機(jī)錢包兩種模式。一個(gè)是HTC形式，一個(gè)是在手機(jī)上加信用卡的形式，上一周跟聯(lián)通推出了這個(gè)深受社會(huì)的歡迎。信息技術(shù)的發(fā)展，金融的創(chuàng)新也隨機(jī)帶來了品牌的運(yùn)作。我們搞小微企業(yè)，也是這樣的，通過一卡通和網(wǎng)代E這樣的產(chǎn)品，所以小微企業(yè)我們突飛猛進(jìn)，而且700億，而且也升了品牌價(jià)值。

    第二點(diǎn)品牌戰(zhàn)略就是客戶的細(xì)分，不同人有不同品牌的基礎(chǔ)。比如高端客戶，我們搞一些高端活動(dòng)，高雅活動(dòng)比如說郎朗的音樂會(huì)、塑造高端和高雅的藝術(shù)形象。光棍節(jié)支付寶190多億交易額比去年翻一番，而我們這個(gè)信用卡當(dāng)時(shí)是在巨大交易額面前表示他巨大的力量。年輕人我們也給了很多品牌，包括什么凡客卡、魔獸卡。大悅城網(wǎng)站跟他們合作，人人網(wǎng)獲得幾十萬年輕人他們的歡迎。

    第三個(gè)精細(xì)的服務(wù)，這是一個(gè)準(zhǔn)則，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代，客戶的個(gè)性化、定制化必須要求你去精準(zhǔn)的服務(wù)。精準(zhǔn)服務(wù)他往往是能夠改善品牌的體驗(yàn)。我前兩天去臺(tái)灣參加一個(gè)論壇，那天馮侖在歡迎晚宴上發(fā)言，講了他在倫敦奧運(yùn)會(huì)上一個(gè)事，和他夫人，要大額提現(xiàn)被拒絕了，一秒鐘，我們信用卡電話中心打給他，你是不是馮先生，習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)考他三個(gè)數(shù)據(jù)，這三個(gè)數(shù)據(jù)確認(rèn)他的身份，一秒鐘之后能夠支付了，他感到非常感動(dòng)，對(duì)客戶負(fù)責(zé)，細(xì)到精準(zhǔn)。包括我要受信也要確定三個(gè)問題，就是確認(rèn)你的安全。他一講很多人覺得，這種品牌的宣傳給我們做廣告好多了。

    品牌傳播的創(chuàng)新，品牌創(chuàng)造在大數(shù)據(jù)時(shí)代是多種多樣的形式。首先是網(wǎng)絡(luò)化，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的，無窮想象空間和巨大的探索潛力。我們大膽地嘗試、不斷地把搜索引擎的營(yíng)銷，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)視頻互動(dòng)的營(yíng)銷、即時(shí)通訊的營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷和微博營(yíng)銷等等把它應(yīng)用到品牌建設(shè)當(dāng)中，和品牌的傳播上，比如我們很早就開了官方微博，粉絲大約500萬，應(yīng)該是官方微博里還比較火的一個(gè)。

    比如我們小微企業(yè)，小微企業(yè)千家萬戶，我們根據(jù)客戶搜索記錄的時(shí)候，我們發(fā)營(yíng)銷的信息，獲得40萬的點(diǎn)擊率，憑這個(gè)辦理小微企業(yè)業(yè)務(wù)將近3萬筆，這是網(wǎng)絡(luò)化。

    特別是加入了和消費(fèi)者互動(dòng)的環(huán)節(jié)，我們微博可以和我們消費(fèi)者，和我們品牌宣傳的受眾者給他互動(dòng)，通過互動(dòng)可以引起他的關(guān)注，所以這都是很好的渠道。

馬蔚華：大數(shù)據(jù)時(shí)代國(guó)內(nèi)銀行金融品牌的創(chuàng)新

    2012中國(guó)金融品牌論壇在北京舉行，主題為“大數(shù)據(jù)時(shí)代的金融品牌創(chuàng)新”，騰訊財(cái)經(jīng)和騰訊微博作為聯(lián)合主辦方對(duì)論壇進(jìn)行全程直播。招商銀行行長(zhǎng)馬蔚華在論壇上表示，品牌傳播的創(chuàng)新，品牌創(chuàng)造在大數(shù)據(jù)時(shí)代是由網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化、碎片化、生活化、體系化等多種多樣的形式。 

    再一個(gè)生活化，現(xiàn)在大家對(duì)社會(huì)變革強(qiáng)烈呼吁，我們政治語言跟生活語言更相一致，這樣我們政治語言被社會(huì)觀眾所接受。我們品牌也一樣，品牌也不能高高在上，讓品牌語言跟公眾生活的語言相貼近，這樣品牌就被大家深入人心，潛移默化的接受。老百姓喜聞樂見，經(jīng)常用的詞匯，被大家所接受。視頻用了很多網(wǎng)絡(luò)語言，年輕人很喜歡。我們愛理財(cái)瀏覽量達(dá)到35萬人次，我們節(jié)假日，比如母親節(jié)，我們策劃了我和媽媽那些事，很普通，七夕節(jié)策劃了一個(gè)小招和你表演，這些語言很生動(dòng)，很貼近生活。

    再一個(gè)就是體系化，其實(shí)你各種傳播渠道怎么一致統(tǒng)一起來，聚焦在一個(gè)時(shí)期，加大你品牌的穿透力，聚焦以后穿透。比如說我們25周年行慶的時(shí)候，圍繞“因您而變”這四個(gè)字，這是招行的理念，包括金融論壇，青年就會(huì)、慈善演出、員工表彰，整合了電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)刊、戶外媒體和新媒體這種立體交叉的網(wǎng)絡(luò)體系，所以聚焦品牌，取得了比預(yù)想還多的效應(yīng)，這是網(wǎng)絡(luò)傳播的創(chuàng)新。

    品牌管理創(chuàng)新，根據(jù)多樣化媒介，一個(gè)是品牌管理的多樣性，我們總行成立了一個(gè)品牌管理機(jī)構(gòu)，同意協(xié)調(diào)。第二個(gè)品牌架構(gòu)管理的完整性，所有的品牌都圍繞“因您而變”這樣子母相連，招行相應(yīng)，起到整體的效應(yīng)。品牌接觸點(diǎn)的管理一致性，因?yàn)槟憬佑|點(diǎn)不能太散亂，一句話就是“因您而變”?？ㄏ蛱?，以客戶為中心。一個(gè)人就是郎朗，他以藝術(shù)形象表達(dá)我們“因您而變”因?yàn)樗蜗蟊容^陽光，開朗。一致性能更加聚焦品牌的傳遞。卓越性，所有社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌越來越呈現(xiàn)它內(nèi)在的專業(yè)性，我們總行也適應(yīng)了這一點(diǎn)，組建了品牌管理隊(duì)伍，雖然是企業(yè)也需要專業(yè)的管理，這是品牌管理的創(chuàng)新。

    品牌文化的創(chuàng)新，品牌是靠文化驅(qū)動(dòng)的，品牌文化源于優(yōu)秀的企業(yè)文化，我們這些年不管宣傳葵花向陽的文化，品牌價(jià)值的文化，因?yàn)閭鞑サ那?，傳播的影響力，我們高度注意品牌的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，不斷植入聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，就是和媒體交朋友。所以當(dāng)文化深入人心的時(shí)候，品牌的宣傳傳播就成為一種非常自然的，非常內(nèi)在的發(fā)展態(tài)勢(shì)。一個(gè)金融品牌，戰(zhàn)略創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新的內(nèi)容。隨著時(shí)代的發(fā)展，在品牌建設(shè)上我們還面臨很多挑戰(zhàn)，還有很多機(jī)遇。托夫勒在第三次浪潮中提說，“信息支撐第三次革命會(huì)掀起一場(chǎng)品牌創(chuàng)新的浪潮，這將勢(shì)不可當(dāng)把一個(gè)企業(yè)弄入一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，面對(duì)大浪潮，我們期待涌現(xiàn)出更具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，我們中國(guó)金融品牌?！敝x謝。